Allegato 2
Provvedimento n. 15613 AGCM (PI5112 - Società di Cremazione Vicentina)

L'AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 14 giugno 2006;
SENTITO il Relatore Dottor Antonio Pilati;
VISTO il Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:

I. RICHIESTA DI INTERVENTO
Con richiesta di intervento pervenuta in data 29 novembre 2005, integrata in data 19 dicembre 2005, un'associazione di concorrenti, ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo n. 206/05, dei messaggi pubblicitari diffusi in data 11 e 18 settembre 2005, 23 e 30 ottobre 2005 e 6, 13 e 20 novembre 2005, sul quotidiano "Il Giornale di Vicenza", dalla Società di Cremazione Vicentina e dalle imprese funebri: Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Angeli, Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia, volti a promuovere i servizi offerti nel campo della cremazione.
Nella richiesta di intervento si evidenzia la presunta ingannevolezza delle affermazioni pubblicitarie, in quanto tali da indurre il pubblico nell'erronea convinzione che con l'iscrizione all'associazione "Società di Cremazione Vicentina" sia possibile rendere legalmente certe le proprie volontà post mortem. Infatti, il vigente regolamento di polizia mortuaria e la legge prevedono che solo le associazioni riconosciute possano attestare la volontà di cremazione espressa in vita da un proprio associato, mentre la "Società di Cremazione Vicentina", non risulterebbe iscritta nel registro delle persone giuridiche di diritto privato.
Con successiva richiesta di intervento pervenuta in data 27 dicembre 2005, integrata in data 16 gennaio 2006, la stessa associazione di concorrenti ha segnalato la presunta ingannevolezza, per i medesimi profili di cui sopra, di un pieghevole pubblicitario inviato dall'associazione "Società di Cremazione Vicentina" nel mese di dicembre 2005 a diverse imprese funebri di Vicenza, nonché reperito presso la sede dell'operatore, relativo ai servizi offerti in materia di cremazione.

II. MESSAGGI
Nel primo dei messaggi oggetto di segnalazione, pubblicato sul quotidiano "Il Giornale di Vicenza" in data 11 settembre 2005, l'associazione "Società di Cremazione Vicentina", committente della pubblicità, prospetta al pubblico di coloro che intendono scegliere il rito della cremazione: "… per legalizzare le tue volontà è stata costituita L'ASSOCIAZIONE "Società di Cremazione Vicentina" O.N.L.U.S.", invitandoli a rivolgersi "… per ulteriori informazioni e richieste di adesioni" presso le imprese funebri delegate di zona: Angeli, Bezze, Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Cuccarollo, Ganz, Angeli-I girasoli, La Pace, Armando, Boschetto, Conterno, Dall'Olio Fabio, Geremia, Guglielmi e Soso, delle quali vengono indicati la sede ed il recapito telefonico.
I messaggi successivi, pubblicati sul quotidiano "Il Giornale di Vicenza", in data 18 settembre 2005, 23 e 30 ottobre 2005, 6, 13 e 20 novembre 2005, tutti graficamente identici, sotto la denominazione "Associazione O.N.L.U.S. SOCIETA' DI CREMAZIONE VICENTINA" recano l'affermazione "informazioni ed iscrizioni presso l'impresa funebre delegata di zona", cui segue l'indicazione di una singola impresa, rispettivamente: Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Angeli, Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia, committenti ciascuna della pubblicità ad essa riferita, con sede e recapiti telefonici.
Il dépliant pubblicitario, costituito da un pieghevole di tre pagine, reca, sulla facciata la denominazione Associazione "Societa' di Cremazione Vicentina", mentre sulle tre pagine poste all'interno si legge una breve descrizione del rito della cremazione, con l'indicazione dei suoi vantaggi in termini di spazio ed igiene, e dell'attività dell'associazione "Società di Cremazione Vicentina" che "tutela la volontà degli associati nel rispetto delle disposizioni di legge e dell'etica professionale", in modo che "Diventando soci, si evita ogni altra pratica senza dover dipendere dall'assenso dei parenti, non sempre necessariamente tutti disponibili…Oggi è possibile, iscrivendosi a questa associazione rendere legale la propria volontà".

III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI
In data 28 dicembre 2005 è stato comunicato all'associazione segnalante, all'associazione "Società di Cremazione Vicentina", nonché alle imprese funebri CE.S.F.A.V. Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Impresa di Servizi Pubblici Angeli di Carraro Livio, O.F. Cuccarollo Gianni, I.O.F. Conterno di Conterno Paolino Domenico, Onoranze Funebri Dall'Olio Fabio e O.F. Geremia di Geremia Giuseppe e Maurizio, in qualità di operatori pubblicitari, l'avvio del procedimento, ai sensi del Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo n. 206/05, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi pubblicitari oggetto della richiesta di intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 del citato Decreto Legislativo, con riguardo alla natura ed alle caratteristiche del servizio prestato in materia di cremazione, nonché alla categoria, alle qualifiche e ai diritti degli operatori pubblicitari.
In data 24 gennaio 2006 è stato comunicato al segnalante ed agli operatori pubblicitari che l'eventuale ingannevolezza del dépliant pubblicitario oggetto della richiesta di intervento del 27 dicembre 2005, integrata in data 16 gennaio 2006, sarebbe stata valutata, nell'ambito del procedimento avviato in seguito alla prima richiesta di intervento, ai sensi degli articoli 19, 20 e 21 del Decreto Legislativo n. 206/05, con riguardo ai medesimi profili.

IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento ed alla successiva integrazione della comunicazione di avvio, è stato richiesto all'associazione "Società di Cremazione Vicentina", nonché alle imprese funebri Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Angeli, Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia, in qualità di operatori pubblicitari, di fornire, ai sensi dell'articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03, informazioni e relativa documentazione riguardanti:
la qualifica di organizzazione non lucrativa di utilità sociale ONLUS dell'associazione "Società di Cremazione Vicentina", producendo altresì copia dello statuto e dell'atto costitutivo;
- l'eventuale iscrizione della "Società di Cremazione Vicentina" nel registro regionale delle persone giuridiche di diritto privato;
- l'eventuale ottenimento da parte della "Società di Cremazione Vicentina", nonché delle singole imprese funebri committenti dei messaggi, di forme di riconoscimento o autorizzazione allo svolgimento dei servizi prospettati;
- la struttura associativa della "Società di Cremazione Vicentina" ed i rapporti intercorrenti con le singole imprese funebri committenti dei messaggi;
- la natura e le caratteristiche dell'attività prestata a favore del pubblico sia da parte della "Società di Cremazione Vicentina" che delle singole imprese funebri committenti dei messaggi pubblicitari;
- la programmazione dei messaggi pubblicitari oggetto di contestazione, indicando le modalità di diffusione (mezzo, luogo e data).
Con memorie pervenute in data 4 gennaio 2006 da parte di CE.S.F.A.V. e Angeli, in data 5 gennaio 2006 da parte di Conterno, Geremia e Cuccarollo, nonché in data 9 gennaio 2006 da parte di Dall'Olio Fabio e della "Società di Cremazione Vicentina", gli operatori hanno dichiarato non essere in corso di diffusione messaggi pubblicitari della natura di quelli oggetto del procedimento, precisando esservi stata un'unica uscita pubblicitaria degli stessi.
Con successiva memoria, pervenuta in data 7 febbraio 2006, l'associazione "Società di Cremazione Vicentina", ha evidenziato quanto segue:
- l'associazione, costituita con atto pubblico in data 19 gennaio 2005, non ha fine di lucro e si propone gli scopi definiti all'articolo 3 dello Statuto, in particolare quello di favorire la diffusione del rito della cremazione delle salme;
- l'associazione non ha ancora provveduto alla presentazione di domanda per il riconoscimento della personalità giuridica ai sensi del D.P.R. 10 febbraio 2000 n. 361, non essendo a conoscenza del fatto che, in base al D.P.R. 10 settembre 1990 n. 285, il riconoscimento costituisce condizione necessaria per l'accesso alle procedure autorizzatorie alla cremazione di un proprio associato; peraltro, l'associazione si è attivata in tal senso;
- tale situazione non ha determinato il sorgere di alcuna aspettativa da parte di coloro che hanno presentato domanda di adesione, in quanto il Consiglio Direttivo dell'associazione non ha ancora deliberato l'ammissione di alcuno di coloro che hanno presentato la relativa istanza;
- per lo svolgimento dell'attività dell'associazione non è necessaria in linea generale alcuna ulteriore forma di riconoscimento o di autorizzazione, fatte salve quelle che dovessero eventualmente rendersi necessarie a seguito di particolari iniziative nello svolgimento dell'attività stessa;
- per quanto attiene ai rapporti tra l'associazione e le singole imprese di onoranze funebri occorre fare riferimento a quanto previsto dall'articolo 29 dello Statuto, con cui si prevede la figura del "delegato di zona", con la funzione di diffusione degli scopi sociali in un ambito territoriale assegnato dal Consiglio Direttivo dell'associazione e con limitazione temporale di un triennio. Tale possibilità è stata valutata come idonea a consentire, anche attraverso forme di decentramento, una presenza sul territorio potenzialmente più ampia di quella che poteva essere raggiunta contando solo sull'attività dei soci. In questa fase vi sono state imprese di onoranze funebri che hanno richiesto di farsi carico di questa funzione, nella convinzione che in tal modo avrebbero potuto fornire alla propria clientela servizi a maggiore valore aggiunto;
- a tal fine l'associazione ha segnalato la propria costituzione a tutte le imprese funebri dell'intera provincia di Vicenza con l'invio di apposita comunicazione consistente nel pieghevole, oggetto dell'integrazione del procedimento, con l'invito ad assumere la funzione di "delegato di zona" a titolo gratuito; ciò a vantaggio sia dell'associazione, in quanto sarebbe riuscita ad essere presente su un territorio più ampio di quello altrimenti possibile, superando tra l'altro l'esigenza di avere una sede stabile, sia dei delegati di zona, potendo essi in tal modo offrire alla propria clientela una più ampia gamma di servizi e prestazioni;
- con riferimento alle comunicazioni oggetto del procedimento precisa di aver provveduto all'inserzione dell'11 settembre 2005 sul "Giornale di Vicenza" e di aver richiesto l'inserzione, sul medesimo quotidiano, anche degli altri annunci, di cui ha predisposto testi, logo e modalità, recanti il solo riferimento ad ogni singolo "delegato di zona" come referente locale per l'assunzione di informazioni, tenuto conto che un'omogeneità dei messaggi avrebbe favorito l'individuazione non equivoca della presenza dell'associazione;
- tale inserzione, a carattere di informazione al pubblico rispetto all'esistenza dell'associazione senza fini di lucro, non può qualificarsi come pubblicitaria ai sensi e per gli effetti di cui all'articolo 20 del Decreto Legislativo 206/05. In primo luogo, infatti, L'ASSOCIAZIONE non svolge alcuna "attività commerciale, industriale artigianale o professionale", quanto, piuttosto, di promozione, anche culturale, di pratiche che attengono all'esercizio dei diritti civili; né tanto meno tale attività è volta a "promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi". L'associazione, non appena saranno realizzate le condizioni per procedervi, costituisce, infatti, "percorso" formale che agevola l'accesso alla cremazione;
- in ogni caso, anche ammettendo la natura pubblicitaria delle comunicazioni oggetto del procedimento, se ne dovrebbe comunque escludere l'ingannevolezza in quanto la circostanza che l'associazione non abbia ancora ottenuto il riconoscimento della personalità giuridica semplicemente rende non idonea l'adesione all'associazione sotto il profilo delle "agevolazioni" di procedimento per l'accesso alla cremazione e, comunque, il Consiglio Direttivo non ha ancora deliberato l'ammissione a socie delle persone che hanno fatto pervenire la relativa domanda.
Con memorie pervenute in data 7 febbraio 2006 (Geremia, Angeli, Cuccarollo, Dall'Olio e Ce.S.F.A.V.) e 8 febbraio 2006 (Conterno) le singole imprese funebri hanno svolto le seguenti considerazioni:
- l'impresa dispone delle autorizzazioni allo svolgimento dei servizi funebri di cui all'articolo 115 del TULLPS e agli artt. 20 e 21 del D.P.R. 10 settembre 1990, n. 285;
- nel momento in cui l'associazione "Società di Cremazione Vicentina" ha segnalato di essere interessata a poter contare sulla figura di "delegati di zona", ciascuna impresa ha ritenuto di poter cooperare richiedendo di svolgere tale funzione anche sulla base di considerazioni di ordine imprenditoriale in quanto ciò avrebbe garantito alla propria clientela di fruire di servizi di maggiore qualità;
- il sorgere di una nuova associazione cremazionista è stata valutata come possibile strumento per un servizio di cremazione maggiormente qualificato e partecipato, in considerazione della crescita di domanda; si tratta di un fenomeno di cui le imprese di onoranze funebri non possono non tenere conto e dove emergono esigenze di servizi di qualità, la cui presenza non può mancare, pena effetti negativi sul mercato;
- sussiste quindi un interesse ad offrire, in un campo così delicato, uno spettro di attività quanto più ampio possibile, potendo contare su associazioni cremazioniste presenti sul territorio che assicurino un approccio più ampio alle tematiche che ruotano attorno a questa pratica funebre, al punto da giustificare anche oneri, sia in termini di attività sia in termini di risorse, nella prospettiva che diventino investimenti in un mercato in evoluzione;
- per quanto attiene alle singole inserzioni pubblicitarie (del 18 settembre 2005, 23 e 30 ottobre 2005, 6, 13 e 20 novembre 2005) richieste dall'associazione "Società di Cremazione Vicentina" per il singolo delegato di zona (CE.S.F.A.V., Angeli, Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia) questi inserti non hanno ad oggetto l'attività dell'impresa di onoranze funebri, quanto informano dell'esistenza dell'associazione e sulla possibilità di assumere informazioni presso il "delegato di zona".
In data 29 marzo 2006 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell'articolo 12, comma 1, del D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284.

V. PARERE DELL'AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso a mezzo stampa, in data 24 aprile 2006 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 26, comma 5, del Decreto Legislativo n. 206/05.
Con parere pervenuto in data 18 maggio 2006 la suddetta Autorità ha ritenuto che i messaggi in esame costituiscono una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 del Decreto Legislativo n. 206/05, sulla base delle seguenti considerazioni:
- il messaggio pubblicitario dell'11 settembre 2005 riporta "[…] per legalizzare le tue volontà è stata costituita […]" di fatto asserendo che l'adesione all'associazione "Società di Cremazione Vicentina" è idonea a formalizzare in modo "legale" le intenzioni dell'aderente;
- per espressa ammissione dell'associazione "Società di Cremazione Vicentina", l'operatore non è in possesso del dovuto riconoscimento giuridico per effettuare l'attività pubblicizzata ed ha utilizzato impropriamente l'acronimo "ONLUS", utilizzo che genera nel destinatario la convinzione che l'associazione senza scopo di lucro sia giuridicamente riconosciuta ed in grado di porre in essere prestazioni giuridicamente rilevanti;
- i messaggi successivi rafforzano ulteriormente il convincimento del pubblico sulla possibilità di "aderire" o "iscriversi" all'associazione per ottenere una certificazione, in forza della quale saranno eseguite le proprie volontà;
- tali inserzioni sono finalizzate ad attirare clientela prospettando l'offerta di uno spettro di attività quanto più ampio possibile, inclusivo della fornitura di informazioni sulle pratiche cremazioniste nonché della possibilità, attraverso l'impresa stessa, di formalizzare la volontà del consumatore attraverso "l'iscrizione" all'associazione "Società di Cremazione Vicentina";
- pertanto, i messaggi diffusi dall'associazione "Società di Cremazione Vicentina" sul quotidiano "Il Giornale di Vicenza" in data 11 e 18 settembre, 23 e 30 ottobre, 1, 13 e 20 novembre 2005, aventi ad oggetto i servizi offerti dall'associazione stessa attraverso le imprese funebri della zona, risultano idonei ad indurre in errore le persone alle quali sono rivolti o da essi raggiunte sulle caratteristiche dei servizi offerti, in quanto lasciano intendere, contrariamente al vero, che sia possibile formalizzare la propria volontà di essere cremati attraverso l'adesione a tale associazione, e, a causa della loro ingannevolezza, paiono suscettibili di pregiudicare il comportamento economico dei destinatari, con pericolo di danno anche per i concorrenti, inducendoli a contattare i suddetti operatori in luogo di altri in base a caratteristiche del servizio inesistenti.

VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE
Il messaggio pubblicitario diffuso dalla "Società di Cremazione Vicentina" sul quotidiano "la Gazzetta di Parma" dell'11 settembre 2005, così come il dépliant pubblicitario distribuito a diverse imprese funebri di Vicenza, nonché reperito presso la sede dell'operatore, lasciano chiaramente intendere ai destinatari che, mediante l'iscrizione all'associazione, sia possibile rendere legalmente certe le proprie volontà post mortem. Non equivoche in tal senso paiono, infatti, le espressioni utilizzate nelle due comunicazioni, volte a promuovere l'adesione all'associazione "Società di Cremazione Vicentina" di coloro che intendano scegliere il rito della cremazione: "[…] per legalizzare le tue volontà è stata costituita l'Associazione "Società di Cremazione Vicentina ONLUS." e "tutela la volontà degli associati nel rispetto delle disposizioni di legge […] diventando soci si evita ogni altra pratica senza dover dipendere dall'assenso dei parenti, non tutti necessariamente disponibili…oggi è possibile, iscrivendosi a questa associazione, rendere legale la propria volontà".
I messaggi pubblicitari diffusi sul quotidiano "la Gazzetta di Parma" in data 18 settembre 2005, 23 e 30 ottobre 2005, 6, 13 e 20 novembre 2005, invitano i lettori a rivolgersi ai singoli delegati di zona (Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Angeli, Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia), per assumere informazioni e per iscrizioni all'associazione "Società di Cremazione Vicentina ONLUS".

VI.1. La natura pubblicitaria dei messaggi segnalati
In via preliminare occorre verificare se le comunicazioni oggetto del presente procedimento abbiano natura pubblicitaria ovvero se, aderendo ai rilievi mossi nelle memorie difensive, alle stesse debba invece riconoscersi natura meramente informativa.
Al riguardo occorre precisare che la qualificazione data alla sua comunicazione da parte dell'operatore non assume rilievo determinante, occorrendo invece valutare se il contenuto e la natura del messaggio presentino o meno una oggettiva e specifica finalità promozionale, che sia strumentale all'esercizio di un'attività economica intesa in senso lato. Né, a tal fine, rilievo determinante assume la circostanza che l'operatore si configuri quale associazione senza scopo di lucro. Infatti, in numerosi provvedimenti l'Autorità ha avuto modo di precisare che anche le comunicazioni diffuse da un'associazione che persegua fini solamente ideali possono assumere natura pubblicitaria, nella misura in cui siano volte a promuovere un'attività a contenuto economico, consistente nella prestazione di servizi ai propri iscritti con il pagamento della relativa quota [Cfr. in tal senso Provvedimento n. 13809 - PI4558 - Mutua Esercenti Commercio Milano; Provvedimento n. 13745 - PI4480 - Delegazione AUA; Provvedimento n. 6720 - PI2139 - Lega Tumori; Provvedimento n. 13905 -PI4589 - Club Moto D'epoca Bologna; Provvedimento n. 9569 - PI3157 - Progetto Europa; Provvedimento n. 8602 - PI2889 - Club 3000 Idee.].
Ciò premesso, nel caso di specie, i messaggi oggetto di valutazione sono chiaramente volti a promuovere l'adesione all'associazione "Società di cremazione Vicentina", per il tramite dei delegati di zona, a coloro che intendano scegliere il rito della cremazione. Si ritiene, pertanto, che tali comunicazioni abbiano una indubbia natura pubblicitaria, essendo finalizzate, indipendentemente dalla natura imprenditoriale del soggetto in questione, all'acquisizione di nuovi iscritti, dietro versamento della rispettiva quota di adesione.

VI.2. Valutazione dei messaggi diffusi sulla Gazzetta di Parma dell'11 settembre 2005 e tramite dépliant pubblicitario
Sembra imprescindibile ai fini della valutazione delle comunicazioni pubblicitarie di cui in oggetto premettere una sia pur breve illustrazione della normativa italiana in materia di cremazione. Le disposizioni che in questa sede interessano sono rappresentate dal Decreto del Presidente della Repubblica del 10 settembre 1990, n. 285, recante il "Regolamento di polizia mortuaria", ed in particolare dal suo articolo 79, e dalla Legge 30 marzo 2001 n. 130 "Disposizioni in materia di cremazione e dispersione delle ceneri", in particolare dal suo articolo 3 "Modifiche al Regolamento di polizia mortuaria approvato con Decreto del presidente della Repubblica 10 settembre 1990, n. 285". Tali disposizioni prevedono, tra l'altro, che l'autorizzazione alla cremazione sia concessa nel rispetto della volontà espressa dal defunto attraverso una disposizione testamentaria in tal senso manifestata dai parenti più prossimi, oppure attraverso la sua iscrizione ad associazioni riconosciute che abbiano tra i propri fini statutari quello della cremazione dei cadaveri dei propri associati.
L'iscrizione presso il registro delle persone giuridiche, ai fini del riconoscimento della personalità giuridica, appare pertanto condizione necessaria, ai sensi della normativa in materia, affinché la manifestazione di volontà dell'iscritto garantisca l'accesso alle procedure autorizzative alla cremazione, in luogo della volontà testamentaria in qualsiasi forma espressa o, in mancanza, della manifestazione di volontà espressa dai familiari.
Nel caso in esame, l'associazione "Società di Cremazione Vicentina", in base alla documentazione in atti, non risultava iscritta nel registro regionale delle persone giuridiche di diritto privato all'epoca della diffusione dei messaggi contestati e, pertanto, non possedeva i requisiti richiesti dalla legge ai fini dell'autorizzazione alla cremazione.
Pertanto, le espressioni pubblicitarie "per legalizzare le tue volontà [...]" (annuncio pubblicato sulla Gazzetta di Parma in data 11 settembre 2006) e "tutela la volontà degli associati nel rispetto delle disposizioni di legge […] diventando soci si evita ogni altra pratica senza dover dipendere dall'assenso dei parenti, non tutti necessariamente disponibili […] oggi è possibile, iscrivendosi a questa associazione, rendere legale la propria volontà" (dépliant pubblicitario), appaiono idonee ad indurre in errore il pubblico dei destinatari facendo loro credere, contrariamente al vero, che l'iscrizione all'associazione indicata comporti la "legalizzazione", ossia la certificazione delle loro volontà post mortem, pregiudicandone in tal modo il comportamento economico.
A ciò si aggiunga un ulteriore profilo di ambiguità dovuto alla circostanza che, nonostante l'associazione "Società di Cremazione Vicentina" si accrediti nei messaggi quale "ONLUS", la stessa non è risultata, in realtà, legittimata all'utilizzo di tale qualificazione ai sensi del Decreto Legislativo 4 dicembre 1997, n. 460, "Riordino della disciplina tributaria degli enti non commerciali e delle organizzazioni non lucrative di utilità sociali", e del Decreto Ministeriale del 18 luglio 2003, n. 266, "Attività di controllo nei confronti delle organizzazioni non lucrative di utilità sociale". Ciò emerge dalla stessa memoria dell'operatore e dalla documentazione in atti, da cui si evince che l'espressione "ONLUS" è stata erroneamente inserita nelle comunicazioni in oggetto.
L'utilizzo di tale acronimo nel contesto dei messaggi in cui l'operatore promette al pubblico la possibilità di attestare le proprie volontà post mortem mediante l'iscrizione all'associazione, può indurre i destinatari a rivolgersi ad essa in via preferenziale rispetto ad altri eventuali operatori del settore sulla base dell'erroneo presupposto che essa abbia ottenuto il riconoscimento quale "ONLUS", Organizzazione Non Lucrativa di Utilità Sociale.
Tale elemento rileva, in particolare, con riferimento ai singoli messaggi pubblicati nei giorni 18 settembre 2005, 23 e 30 ottobre 2005, 6, 13 e 20 novembre 2005, in relazione ai quali di configurano quali operatori pubblicitari oltre all'associazione "Società di Cremazione Vicentina", che in base alle risultanze dell'istruttoria, risulta aver predisposto logo, testi e grafica, anche le singole "imprese funebri delegate di zona", rispettivamente: Angeli, Ce.S.F.A.V., Cuccarollo, Conterno, Dall'Olio Fabio e Geremia.
Tali messaggi, in quanto prospettano la possibilità di rivolgersi alle singole imprese funebri "delegate di zona" al fine di ottenere informazioni ed iscrizioni all'associazione "ONLUS" "Società di Cremazione Vicentina", sono in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori, in considerazione della comprovata assenza di tale riconoscimento in capo all'associazione stessa.
Si consideri inoltre la particolare delicatezza del tema, che tocca la sfera intima della persona ed implica scelte di profondo significato, etico e religioso, circostanza che può comportare un abbassamento della soglia critica del destinatario e, pertanto, una sua maggiore vulnerabilità di fronte a comunicazioni pubblicitarie ingannevoli. Si può ritenere, infatti, che il pubblico sia naturalmente portato a dare maggiore credibilità ed affidabilità, e, pertanto, a rivolgersi in via preferenziale ad un operatore del settore che presta la sua attività in qualità di "delegato" di un'associazione senza fini di lucro, riconosciuta come "Organizzazione Non Lucrativa di Utilità Sociale".
Un breve cenno merita, infine, la contestazione in ordine all'assenza di qualsiasi eventuale pregiudizio da parte dei destinatari delle comunicazioni, in quanto l'organo direttivo dell'associazione "Società di Cremazione Vicentina", non avrebbe ancora deliberato, in realtà, l'ammissione di alcuna impresa funebre. A tale proposito occorre precisare che è ormai principio consolidato sia dell'Autorità, sia anche del giudice amministrativo, quello secondo il quale non è necessario, ai fini della configurabilità della violazione della normativa in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, che vi sia un vero e proprio danno patrimoniale, essendo sufficiente la mera influenza che il messaggio è idoneo a dispiegare sulla scelta dei consumatori, orientandone le preferenze a scapito di eventuali soluzioni alternative. La disposizione mira infatti a garantire la libertà di scelta del destinatario del messaggio di autodeterminarsi, al coperto da ogni possibile influenza ingiusta, anche indiretta, che possa anche solo in via teorica incidere sulle sue scelte e sui riflessi economici delle stesse.

VII. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE
Ai sensi dell'articolo 26, comma 7, del Decreto Legislativo n. 206/05, con la decisione che accoglie il ricorso, l'Autorità dispone l'applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 1.000 a 100.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati dall'articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all'articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05: in particolare, della gravità della violazione, dell'opera svolta dall'impresa per eliminare o attenuare l'infrazione, della personalità dell'agente, nonché delle condizioni economiche dell'impresa stessa.
Considerati tali elementi, si ritiene di irrogare a ciascun operatore pubblicitario, Società di Cremazione Vicentina, CE.S.F.A.V., Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Impresa di Servizi Pubblici Angeli di Carraro Livio, O.F. Cuccarollo Gianni, I.O.F. Conterno di Conterno Paolino Domenico, Onoranze Funebri Dall'Olio Fabio e O.F. Geremia di Geremia Giuseppe e Maurizio, una sanzione amministrativa pecuniaria nella misura del minimo edittale pari a 1.000 € (mille euro).
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che i messaggi pubblicitari in esame sono idonei a indurre in errore i consumatori in ordine alle caratteristiche del servizio prestato ed alla qualifica dell'operatore pubblicitario, potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento economico;

DELIBERA

a) che i messaggi pubblicitari descritto al punto II del presente provvedimento, diffusi da: Società di Cremazione Vicentina, CE.S.F.A.V. Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Impresa di Servizi Pubblici Angeli di Carraro Livio, O.F. Cuccarollo Gianni, I.O.F. Conterno di Conterno Paolino Domenico, Onoranze Funebri Dall'Olio Fabio e I.O.F. Geremia Gelindo & C., O.F. Geremia di Geremia Giuseppe e Maurizio, costituiscono per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20, e 21, lettere a), e c), del Decreto Legislativo n. 206/05, e ne vieta l'ulteriore diffusione;
b) che, per la violazione di cui al punto a), sia irrogata una sanzione amministrativa pecuniaria pari a 1.000 € (mille euro) per ciascuno dei seguenti operatori: Società di Cremazione Vicentina, CE.S.F.A.V. Centro Servizi Funebri Alto Vicentino, Impresa di Servizi Pubblici Angeli di Carraro Livio, O.F. Cuccarollo Gianni, I.O.F. Conterno di Conterno Paolino Domenico, Onoranze Funebri Dall'Olio Fabio e I.O.F. Geremia Gelindo & C., O.F. Geremia di Geremia Giuseppe e Maurizio.
La sanzione amministrativa di cui alla precedente lettera b) deve essere pagata entro il termine di trenta giorni dalla notificazione del presente provvedimento, con versamento diretto al concessionario del servizio della riscossione oppure mediante delega alla banca o alle Poste Italiane, presentando il modello allegato al presente provvedimento, così come previsto dal Decreto Legislativo 9 luglio 1997, n. 237.
Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell'adempimento, ai sensi dell'articolo 27, comma 6, della legge n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo.
Dell'avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all'Autorità attraverso l'invio di copia del modello attestante il versamento effettuato.
Ai sensi dell'articolo 26, comma 10, del Decreto Legislativo n. 206/05, in caso di inottemperanza alla presente delibera l'Autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 50.000 euro. Nei casi di reiterata inottemperanza l'Autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05, entro sessanta giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso.

IL SEGRETARIO GENERALE (Fabio Cintioli)
IL PRESIDENTE (Antonio Catricalà)